La guerra y la audiencia: ¿posicionamiento o rating?

¿Es el rating una buena razón para cubrir una guerra en los noticiarios de televisión? ¿La guerra sube el rating? ¿A quién se lo sube? ¿Hay un verdadero retorno de inversión en cubrir una guerra como la de Irak?

El rating en noticiarios de televisión sube muy poco durante la transmisión de notas relacionadas con la guerra. Por supuesto que esto depende de diversos factores tales como los eventos acontecidos, la importancia de los mismos y la manera que se traten en la pantalla, por decir algunos. Estamos hablando de un incremento en audiencia de no más de 1 o 2 puntos de rating por programa. Por ejemplo, si el “Noticiario con Joaquín López Dóriga” suele tener 10 puntos de rating promedio, un día con una buena nota y una buena cobertura de la intervención anglo-norteamericana en Bagdad puede llevarlo a 11 o 11.5 puntos de rating. Para los reportes especiales o cortes informativos esto es difícil de evaluar porque no hay un punto de comparación al respecto.

Al ver el rating minuto a minuto, en cambio, podemos encontrar diferencias más significativas. Un alza repentina y muy alta durante un reportaje bien contado o sobre una nota de suma relevancia puede ser grande pero momentánea. Es decir, el mismo noticiario de López Dóriga puede llegar a tener 18 o 19 puntos de rating durante unos cuantos minutos de alta intensidad, pero decaer luego hasta su promedio.

¿Vale la pena invertir en todos los gastos que acompañan el cubrir un evento como este por 1 o 2 puntos más de rating? ¿Vale la pena asumir los riesgos? Aquí no tiene tanta importancia el rating a un plazo corto sino uno a mediano o largo. En este caso se puede aplicar un concepto de mercadotecnia a los noticiarios de televisión: el posicionamiento del producto o marca. Si aislamos la inversión dedicada a la guerra en el Golfo Pérsico junto con los programas que han tratado el tema, la respuesta es clara y contundente: la guerra en televisión no es un buen negocio. Pero si pensamos en que un buen trato, cobertura y oportunidad de la noticia generan confianza en la audiencia, entonces el futuro de mi programa toma importancia. Le estoy garantizando a la audiencia que cuando quiera estar bien enterada de lo que pasa en México y el mundo, la mejor opción es mi noticiario y no el de la competencia. Eso no da rating hoy o mañana, pero garantiza un rating constante y fiel a lo largo de los años. Estoy invirtiendo en una audiencia que ante una emergencia, catástrofe o hecho periodístico de relevancia va a prender la televisión directamente en mi canal y noticiario porque sabe que “ahí si pasan la neta”. Se trata pues de posicionar un noticiario de televisión o una marca (Noticieros Televisa, Fuerza Informativa Azteca, etc.).

Esto último también explica la competencia en la cobertura del tema. Los noticiarios, incluyendo los de menor presupuesto y audiencia como “CNI Noticias”, “Noticias con Adriana Pérez Cañedo”, hasta una gran variedad de noticiarios locales, compiten no necesariamente para ganar sino para no quedarse atrás. Dicho de otro modo, transmitir la Guerra con Irak no significa mucho más rating pero no transmitirla puede significar tener mucho menos.

En este tipo de eventos es otro el indicador que toma importancia: la penetración. No son eventos a los que las personas les dediquen mucho tiempo, pero por lo menos le dedican lo suficiente para estar informadas. Es decir, son eventos vistos por muchas personas aunque cada persona los vea poco tiempo (sólo el resumen noticioso o teaser). A diferencia del final de una telenovela, por ejemplo, donde pocas personas le dedican mucho tiempo (todo el capítulo).

(Carlos Monsiváis ha agregado un elemento adicional al concepto de penetración y es el de retención o memoria: en 10 años pocos recordarán que el día y el final de la telenovela, pero nadie olvidará el inicio de los bombardeos y dónde estaba.)

¿Los escenarios posibles? La guerra en televisión, como cualquier otra noticia, se puede volver, tristemente, costumbre. El rating estará dado en función de acontecimientos específicos y de alta carga dramática: la toma de alguna ciudad, una batalla monumental, o el final de la guerra misma. Si la ocupación militar se alarga mucho, será difícil que las grandes televisoras mantengan a sus corresponsales principales allá, especialmente ante unas elecciones federales en puerta aquí en México. La noticia y su rating recuperarán terreno hacia el final de la avanzada militar. Dicho fríamente, una guerra breve está más acorde con los tiempos televisivos.

¿Maneras de tratar esta noticia con respecto al rating? Hay varias claves que ya son dominadas en mayor o menor medida por las dos grandes televisoras (aunque optimizadas mejor por Televisa):

  • uso del “efecto corte informativo”, que crea expectativa y capta la atención;
  • acentuar el concepto de “en vivo”, que da sensación al televidente de contar con el último grito de la moda informativa;
  • ostentar la ubicuidad de la cobertura a través de corresponsales en “todos los puntos”;
  • predominancia de la crónica sobre cualquier otro género;
  • la crónica a su vez permite un recurrente efecto dramático (relativo al manejo de la acción);
  • el uso de un ritmo allegro molto, sin pausas ni silencios, continuo, sin respiro;
  • el nacionalismo personificado en algunos soldados mexicano-americanos, y demás paisanos de trabajo por allá (incluidos los reporteros mismos y sus aventuras);
  • no opinar en contra de lo que la audiencia encuestada opina, los comentarios editoriales deben ser anti-guerra, anti-yanquis y anti-Bush;
  • y finalmente, una exagerada espectacularidad en testificar “la madre de todos los eventos”, “la Historia”, “la primera gran guerra del siglo”, “un hecho que cambiará el mundo”, etcétera.

Una última reflexión formulada en preguntas: ¿Realmente pensó el presidente norteamericano George Bush que Saddam Hussein iba a considerar un ultimátum de 48 horas? ¿No sonaba más bien a un “preparen sus cámaras y reporteros”? ¿Es coincidencia que el primer ataque haya sido en horario estelar o prime time?