Los 7 pecados del candidato: campañas políticas y televisión

La ignorancia

El presupuesto excesivo a los partidos políticos engendra monstruos. ¿Pueden los partidos políticos hacer con su dinero lo que ellos quieran siempre y cuando sea legal? ¿Qué pasa con aquellos casos de negligencia e ignorancia en la aplicación de presupuestos para campañas políticas?

Al diseñar un plan de medios, sea para una campaña publicitaria o política, se deben considerar tres aspectos fundamentales: (1) a qué y cuántas personas se quiere llegar,(2) adónde se quiere llegar, (3) con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Tres aspectos que hay que enmarcar dentro de las restricciones naturales del “cuánto dinero tengo” pero también bajo la clara definición de los “para qué necesito una campaña”. Esto sin mencionar que para responder a estas preguntas tuvimos que haber realizado una investigación de mercado adecuada.

No hay candidatos políticos malos sino ignorantes.

El despilfarro

Cuando se cuenta con poco dinero para una campaña publicitaria se suele ser cuidadoso y se busca optimizar al máximo el retorno de inversión. Es el mismo caso cuando se tiene encima la presión de inversionistas, directivos y/o dueños que no dejan de vigilar en que se gasta su dinero. Al final se busca obtener más con menos, llegar a nuestros objetivos con los recursos indispensables, ni un peso más. Las grandes empresas o corporativos tienen esto muy claro. Vender ya no es lo que era antes y por lo tanto hay que cuidar el dinero que se invierte en publicidad.

¿Qué sucede cuando a un partido no le cuesta obtener el dinero que va a emplear en publicidad? ¿Qué pasa cuando en lugar de vender y recibir ingresos de peso en peso a un partido le llegan cientos y cientos de miles de pesos de la noche a la mañana? Una de las consecuencias es el despilfarro de ese dinero a través de una mala administración.

El dinero que no te cuesta trabajo ganarlo, no te cuesta trabajo gastarlo.

La ambición

¿Por qué a veces me parece que los comerciales de un partido sólo convencen a los de por sí simpatizantes de él? El reto es convencer a los indecisos y a los que no simpatizan con mis ideas.

Cada vez es más frecuente ver comerciales políticos producidos por agencias publicitarias de gran calado. Pero eso no significa que detrás exista un plan de medios bien pensado. En muchas ocasiones la agencia se ve limitada por la visión del dirigente o líder político y una que otra encuesta “patito”. La agencia cumple con lo que el cliente le pide aún cuando no sea lo que el cliente necesita.

¿Por qué en la mayoría de los anuncios de partidos políticos aparece desde la abuelita de la familia hasta el hijo más pequeño? ¿No pueden decidirse por un grupo sociodemográfico en particular? ¿Es necesario ser tan ambicioso, pensar que con un sólo anuncio van a convencer a todos los tipos de mexicanos y mexicanas posibles? Elegir es renunciar, y lo más difícil en la planeación de campañas políticas o publicitarias es trazarse objetivos particulares y específicos. No se puede llegar a todos, darse a conocer con todos y convencer a todos. Hay que elegir. ¿Jóvenes, adultos, universitarios, trabajadores, población rural, urbana, hombres, mujeres?

El extravío

¿Cuántos chilangos no vimos hasta el cansancio los anuncios televisivos de candidatos para presidentes municipales del Estado de México? ¿Cuántos mexiquenses no se cansaron de ver publicidad de los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito Federal?

Todos quieren saltar a la fama anunciándose en el horario estelar con López Dóriga o Alatorre. El que se les llame medios masivos de comunicación no quiere decir que la publicidad tenga que ser también masiva. La publicidad está más cerca de parecerse a la medicina homeópata que a la alópata: mensajes altamente eficientes aplicados en muy pequeñas dosis. Las campañas políticas a veces aplican grandes cantidades de penicilina auto-recetada. El resultado es que la infección se hace resistente a los medicamentos y el enfermo se vuelve alérgico a los antibióticos.

La gula

El candidato quiere comerse el mundo. Hay anuncios de campañas políticas que se ven más veces en pantalla que cualquiera de Coca-Cola o Bimbo. Esto es producto de una falta de conocimiento en planeación de medios, exceso de presupuesto que permite gastar de más, y abuso de los vendedores y media planners. El que un mismo segmento de la audiencia vea más veces de la necesaria un mensaje puede ser perjudicial para la imagen del producto o servicio anunciado. La duración de la campaña también es algo a considerar. Los partidos políticos creen que el primero que inicia la campaña (y si es en televisión, mejor) va a ganar la contienda.

Hay algo en planeación de medios conocido como mezcla de medios o media mix. Consiste en saber combinar los distintos medios y vehículos con los cuales hacer llegar el mensaje a la gente, además de saber alternarlos durante el tiempo de la campaña publicitaria. Usando una analogía demasiado simplista, la mezcla de medios es saber servir una buena cena: el platillo principal no basta, hace falta una sopa para abrir el apetito y un buen postre para cerrar. El todo es más que la suma de las partes. La televisión no es el único recurso y dista mucho de ser indispensable.

La vanidad

En lo primero que visualiza un político cuando planea una campaña política en televisión es en ver su rostro sonriente y mesiánico en red nacional y a todo color. Incluir a la familia del candidato en algunos de los encuadres de la cámara se ha vuelto una moda. La imagen del candidato dándole dulces a los niños a pasado a ser el leiv motiv de la producción de estos comerciales.

Es curioso que mientras esto sucede en las campañas políticas, las campañas publicitarias de mayor vanguardia se han arriesgado exitosamente a no mostrar el producto que anuncian (los anuncios de la Volkswagen, por ejemplo).

Por si esto fuera poco, hay un mal manejo de los contenidos. La mayoría de las campañas políticas usan los mismos comerciales o spots al principio y al fin de tal campaña. No discriminan las distintas etapas o fases que se requieren para llegar a su audiencia. Algunas de estas etapas ni siquiera requieren televisión y sin embargo abusan de ella.

La ingenuidad

Lo peor que le puede pasar a un candidato es creerse todo lo que sale en televisión, incluida su propia campaña política.