Empecé por escribirme una carta muy breve. Me hice algunas preguntas muy generales e intenté explicar algunas metáforas fundamentales. Fui didáctico: no quise dejar de entenderme. Filosófico no, más bien paideico. Escrita con rigor protocolario, la firme y envié.

La verdad, nunca pensé tener una respuesta tan rápida y extensa, pero me contesté al tercer día. Me extrañó el tono y las licencias poéticas. Tardé en entender las ironías y resolver las paradojas. Algunas palabras que ya no usaba desde hace décadas me recordaron las adolescencias perdidas. Las oposiciones provocaban mis ideas. ¡Vaya aforismos y acertijos!
La leí y releí con mucho cuidado antes de contestarla. Al escribir la nueva epístola quería sorprenderme y no dejar lugar a dudas. Aproveche el perfecto conocimiento que tenía sobre mi interlocutor para atajar todas sus premisas. Busqué cada término en el diccionario para evitar malentendidos y eufemismos. El día que por fin metí la misiva en el buzón no sabía por qué me temblaba la mano y me sudaba la frente.

La espera fue terrible. No podía imaginar réplica. Daba vueltas y vueltas por el cuarto dándole vueltas y vueltas a las letras. ¿Había logrado callarme para siempre?
Al día siguiente desperté y ya había correspondencia. La leí toda y de golpe: todos y cada uno de los puntos habían sido cuestionados. El estilo mejoraba, la escritura se perfeccionaba y las ideas evolucionaban. Volví de inmediato al escritorio a buscar tinta y papel. Quería responderme cuanto antes.

Eso fue hace veinte años. Hoy tengo que cambiarme de departamento: las cartas que envío y recibo llenan ya mis habitaciones. Necesito espacio.

Si damos por válido el discurso de Nietzsche, no importa la filosofía, importa el filósofo, porque no importa el qué sino el quién.

Es más, hagamos filosofía a martillazos y martillemos a la filosofía misma: no hay filosofía sino filósofos.

Imagino que cuando Pitágoras oyó hablar de “filosofía” se habrá cagado de la risa: ¿a quién diablos se le habrá ocurrido convertir en conocimiento, disciplina, ciencia, sistema o teoría a la simple amistad o atracción de una persona por el saber? Es decir, ¿en qué momento transformaron la frase de Pitágoras “no soy un sabio, soy una amigo del saber, me atrae el saber, soy un filósofo” a algo tan abstracto y pesado como “filosofía”?
Al no reconocerse como sabio, Pitágoras fundó por accidente un saber. Al querer escapar del conjunto cerrado de una doctrina el pueblo le adjudicó una.

Afán metonímico de los mortales: confundir al todo por la parte, tomar el efecto por la causa, convertir el hacer de un sujeto en disciplina.

Aclaremos pues, el equívoco: no hay filosofía sino filósofos.

Por eso no hay sabios sino hombres y mujeres que buscan saber algo.

Por eso no hay saberes sino hombres y mujeres que saben algo.

Luego entonces, no podemos decir que la filosofía es la orientación radical —porque no hay filosofía— sino que el filósofo es un orientador radical —porque lo que hay son filósofos.

El filósofo se distingue por dar una idea o formular una pregunta sobre un tema o problema muy diferente a las ya dadas o formuladas. El filósofo pone sobre el mapa una idea que nos hace ver hacia nuevos territorios. O tal vez no tan nuevos pero si radicalmente diferentes.

Por eso el filósofo es un orientador radical.

(Quisiera seguir dando martillazos: ¿y si en lugar de orientador radical el filósofo es un desorientador radical?)

Atenas comenzó en Sydney

Después de la terrible derrota de Televisa frente a TV Azteca en la pelea por los niveles de audiencia durante las Olimpiadas de Sydney 2000, los productores y jefes de redacción deportivos de la televisora de San Ángel fueron llamados por los altos directivos de la empresa para presentarse en las oficinas de Santa Fe una vez que regresaran a México. La razón era realizar un informe detallado de las causas por las cuales se había fallado tan rotunda y categóricamente en atraer la atención del público: esas fallas no podían volver a repetirse.

Y no, no fue únicamente el efecto Brozo o Güiri-güiri. Los dos comediantes son muy buenos, pero el quid del fracaso no dependió de contar con dos genios de la risa: la cobertura noticiosa había sido fatal, no habían logrado ninguna exclusiva importante, vivían de la señal internacional, los reporteros y camarógrafos se perdían, no sabían a quien entrevistar y los comentaristas de especialidades desatinaban terriblemente.

En Australia el rating se había ido por completo a la televisora del Ajusco desde los primeros días de las competencias, pero conforme pasaron las semanas de la justa olímpica la diferencia llegó a ser abismal. Televisa subestimó sobre manera a la tienda de enfrente.

Cuando quisieron reaccionar fue demasiado tarde. El momento climático de las Olimpiadas australianas y el más crítico para los "televisos" fue la descalificación de Bernardo Segura en vivo y durante la llamada de felicitación del presidente de la República, todo bajo las cámaras y frente a los micrófonos de Los Protagonistas. En los minutos posteriores a la entrevista del marchista y su descalificación, los televisores mexicanos dejaron de sintonizar a Televisa y se volcaron a mirar a los "aztecos". Además de la exclusiva, los comentarios se complementaban con las expresiones de decepción, coraje y frustración de Víctor Trujillo y Andrés Bustamante, así como el análisis técnico de Raúl González. Todo le salió bien a TV Azteca.

El pasado sin historia

Aquí hay un factor a considerar que por obvio se olvida. Los primeros reportes de rating en México (con el sistema minuto a minuto de people meters aplicado por IBOPE AGB) se empezaron a publicar en octubre de 1996. Por ello, no existen datos de referencia para la Olimpiada de Atlanta de 1996. Es decir, no hay manera de saber quién "ganó" o "perdió" en la competencia por la audiencia entre Televisa y TV Azteca por falta de indicadores antes del nacimiento del rating en México. Desventajas de llegar tarde a la era electrónico-digital.

Por lo tanto, ese año 2000 no había manera de saber, qué funcionaba mejor en la pantalla, qué temas provocaban mayor interés, o qué comentaristas estaban mejor identificados. A las Olimpiadas de Sydney 2000 ambas televisoras llegaron a ciegas en cuanto a mediciones e indicadores históricos.

El único punto de referencia era, si acaso, el Mundial de Francia en 1998 donde el resultado de la pelea favoreció a Televisa (especialmente en los partidos donde jugaba México).

Las diferencias en pantalla entre un Mundial y una Olimpiada son importantes. (Claro, ahora lo sabemos.) La fórmula de Los Protagonistas no es muy efectiva durante las Copas FIFA. Hay una mayor identificación hacia la Selección Mexicana por parte de Televisa que se ve reflejada en una actitud franca y abierta de apoyo al equipo nacional y el “¡vamos muchachos!” o el “¡yo le voy a los nuestros!” son más preferidos por los televidentes que los apuntes sobre formaciones o estrategias de juego.

Televisa: ¿más rápido, más alto, más fuerte… más rating?

Pero las lecciones aprendidas de Televisa en Sydney las podemos resumir en lo siguiente:

1.- Los mexicanos en México quieren ver a los mexicanos en el extranjero. La audiencia da seguimiento puntual a todo lo que tenga que ver con la representación de México en la Olimpiada: desde el desfile en la inauguración hasta la entrega de medallas, pasando por las entrevistas "de color" a los deportistas y los familiares que los acompañan. Da más rating ver un grupo de mexicanos con sombrero de charro en medio de un estadio lleno de australianos que ver como un ruso rompe el record mundial en lanzamiento de martillo.

2.- Para tener entrevistas exclusivas en los estadios tienes que apartar tu lugar con varios años de anticipación. Igual que en cualquier evento con lugares numerados hay que comprar los boletos con anticipación para estar hasta adelante. La mayoría de las entrevistas que Televisa perdió en Sydney se debió a que sus reporteros estaban en las filas de atrás. TV Azteca estaba en primera fila.

3.- Hay que creer en los atletas mexicanos antes de que compitan, no cuando ya ganaron. Los medallistas en Sydney daban entrevistas a los reporteros de TV Azteca no porque les pagaran más sino porque les habían apoyado desde mucho antes de la Olimpiada. Los reporteros y los atletas se conocían desde antes. En algunos casos, TV Azteca había ayudado a los familiares de los atletas para conseguir boletos de avión o presentarlos con patrocinadores.

4.- Necesitas comentaristas especializados, no todólogos improvisados. A diferencia del futbol, el reglamento de cada disciplina olímpica es desconocido por la mayoría. Es necesario que el comentarista haga la función de divulgación. El que un comentarista de un deporte lo haya practicado antes le da mucha autoridad y facilita su acercamiento con los atletas jóvenes. ¿Qué marchista le va a negar una entrevista a Raúl González o qué nadador a Nelson Vargas?

5.- Hay que dedicar tiempo a la formación de los comentaristas especializados. No basta con que sepan del tema tienen que aprender a comunicar. José Ramón Fernández y su equipo de “protagonistas” es una escuela de comentaristas deportivos. La inversión en capital humano nunca decepciona.

Un podio para las televisoras

Para la Olimpiada de Atenas 2004 todo parece indicar que Televisa ha aprendido estas lecciones. Han establecido una relación muy estrecha y un apoyo muy sostenido a los atletas mexicanos. Sus reporteros han llegado a Grecia con mucha anticipación. Han contratado y preparado a especialistas en la materia. Entre las filas de su equipo hay personal que previamente trabajó con TV Azteca. En fin, pareciera que han hecho su tarea.

TV Azteca da la impresión de estar dormida y estar descansando en sus laureles.

¿Para quién será el oro?

El panel más grande del mundo

El pasado mes de abril BSkyB, proveedor líder de televisión digital en el Reino Unido, anunció que para el 2005 contará con un panel de 20 mil hogares en dicho país. Cerca de 18 millones y medio de televidentes de señal digital satelital estarán representados en esa mega-muestra (el panel de IBOPE en México es de unos mil trescientos hogares y el de Nielsen en Estados Unidos es de cinco mil). Con 20 mil hogares será posible desagregar sociodemográficos altamente detallados que permitirán saber más de los hábitos de la audiencia medida. ¿Cómo es posible esto?

Todos los sistemas digitales de televisión (en México DirecTV, Sky y Cablevisión Digital, por ejemplo) cuentan con una pequeña "caja negra" llamada set up box que permite recibir la señal digital y "traducirla" a una señal "analógica", entre otras muchas cosas. Esta caja es como un pequeño computador con una plataforma modular. Es decir, sus características pueden expandirse agregando componentes electrónicos similares a los de una tarjeta electrónica para PC (de sonido, video, etc.).

Uno de estos módulos permite que la set up box mida el rating en el hogar. Los datos recolectados y almacenados por la caja son recuperados mediante la conexión telefónica del hogar que estos sistemas usan (para contratar pago por evento desde el control remoto, por ejemplo). El resultado es que con la misma caja que se da el servicio de la señal digital es posible medir rating.

En México DirecTV ya cuenta con este sistema y Sky está en proceso de seleccionar una muestra representativa para formar su propio panel. La primera tomó su decisión de seguir apoyando a La Academia producida por TVAzteca y Nostromo luego de consultar el rating que ellos mismos generan de una muestra de sus suscriptores.

La fórmula del éxito

El rating llegó para quedarse. Y es que sin duda es el sistema de medición de audiencia más exitoso jamás conocido. Recordemos el uno, dos, tres que le ha hecho ganar tal fama:

1. El rating es un indicador relativamente fácil de entender, muy manejable, y sumamente contundente. La palabra rating se ha vuelto muy popular, y aún cuando muy pocos pueden explicar a ciencia cierta en qué consiste, sucede como las cotizaciones del peso frente al dólar o la cantidad de imecas en el aire: sabemos lo que implica cuando los números están "arriba" y cuando están "abajo".
2. El rating proviene de una medición electrónica. Si bien sería posible obtener el indicador de modo analógico o "a mano", el rating propiamente dicho es resultado de la tecnología. Esto permite contar con información más precisa pero sobretodo más expedita y al día de modo sistemático y rutinario. Los datos registrados desde el audímetro llegan a la mesa del anunciante o director de programación del canal prácticamente sin haber sido tocados por la mano del hombre. Los errores de captura o durante entrevistas se reducen casi a cero. La medición, por lo tanto, genera muchos, pero muchos datos para analizar. Esto hace feliz a cualquier ejecutivo: tener la posibilidad de llenar su escritorio de reportes, reportitos y reportotes.
3. El rating mide un comportamiento, y no una actitud o una opinión. Al rating le interesa saber lo que la gente ve en televisión, no si le gusta o si le parece bueno. Como todo indicador, tiene sus detractores, pero basta con leer la letra pequeña de este sistema o el de cualquier otra encuesta para conocer cuáles son las reglas del juego. No es más que un contador de boletos o de tickets de compra: no juzga la calidad de la película o del periódico, sólo nos dice si la audiencia fue al cine o compró el diario.

La medición de rating comenzó con la radio y siguió con la televisión allá por la década de los cincuenta en el siglo pasado. Mientras el primer audímetro registraba los datos en cintas de papel que eran recolectadas de los hogares del panel cada semana para ser procesadas en las oficinas del Ing. Arthur C. Nielsen, los audímetros han cambiado de la mano de la televisión, la radio y otros medios viejos y nuevos. La forma de comunicarse con el audímetro también ha cambiado. Y lo más importante, la audiencia es muy diferente. ¿Cuál es el futuro del rating en la era de la digitalización?

Por un lado está el mejorar la cantidad, es decir, hacer las cosas a lo grande, y el mejor ejemplo es el panel en Reino Unido. Pero también hay una lista de audiencias que aún no medimos pero que seguro mediremos en los próximos años.

Lo que nos falta medir: los espectaculares

La publicidad en exteriores es la más antigua de todas. Si lo dijeramos con palabras de Jean-Jaques Rosseau diríamos que ahí donde el primer cavernícola pintó su primer "cartel" rupestre nació la publicidad.

En la mayoría de los países la inversión en publicidad en este medio es de un 5% en comparación al de la televisión. La audiencia potencial, es decir, el número de personas expuestas a un póster, espectacular o letrero en la calle puede ser más alta que la mayoría de los programas en la pantalla chica o en el cuadrante de frecuencia modulada. El problema es que un publicista o anunciante no invierte en aquello que no puede medir y los espectaculares, a diferencia de la radio o la TV, no han contado con un sistema de rating adecuado.

Hay lugares preferidos por los anunciantes mayores: el llamado publiférico, por ejemplo. Sin embargo, ¿cómo ubicar mejor la publicidad? ¿Vale más un cartel grande en un lugar muy transitado que varios pequeños en lugares estratégicos? ¿Hay diferencias significativas en cuanto a la exposición de hombres y mujeres? ¿Qué tal con referencia a edades?

ACNielsen creó una nueva división para atender esta área de investigación: Nielsen Outdoor. Con un pequeño audímetro del tamaño de un celular (similar al PPM de Arbitron que describimos arriba) ha estado realizando pruebas desde principios de este año para rastrear la ruta de una muestra representativa de personas en el área de Chicago. El resultado es la publicación de ratings (e indicadores derivados como alcanzados (reach), frecuencia, y desagregaciones sociodemográficas) para espectaculares y campañas en exteriores como si se tratara del último reality show o la nueva telenovela.

El rating se vuelve digital Marshall McLuhan es el autor de una de las frases más crípticas de la teoría de la comunicación: “el medio es el mensaje”. Con la digitalización de los medios masivos de comunicación y el rating que conlleva difícilmente podemos equivocarnos al decir que en el futuro inmediato el medio es la medición.

Estoy en un café. En la mesa de al lado un hombre golpea con la punta de los dedos la superficie de la mesa. Reconozco esos movimientos: está tecleando con todos sus dedos. Casi adivino lo que escribe. Parece alguien que acaba de salir de una clase de mecanografía y está practicando.

Tal vez hoy sintió un avance importante en su clase pero también podría no estar practicando sino confirmando la fluidez de su pensamiento a través de los dedos.

Escribe “en el aire”. Extraña escritura que no es: escribe sin dejar registro, huella o trazo, pero al mismo tiempo sigue sus ideas escribiéndolas.

¿Cómo llamar a esta escritura invisible?