A esta hora de la mañana escucho a los pájaros cantar mientras amanece.

¿Alguien sabe por qué cantan?

¿Pronostican el día que empieza? ¿Se despiertan entre ellos? ¿Con la luz se vuelven vulnerables a sus depredadores y se alertan: “¡Atención, atención! ¡Peligro, peligro!”?

O tal vez lo que escucho no es un canto: están llorando, gritando, gruñendo, lo que quieren es seguir dormidos, detener el tiempo: están orando, maldiciendo o pidiendo al dios de los pájaros que la barbarie del día nunca inicie.

Ya amaneció. Siguen orando.

*

Hoy escribo como escribió Paul Valèry toda su vida: primera actividad por la mañana.

Mi mente está en blanco. ¿Cómo demonios podía Valery escribir algo a esta hora?

*

La diva hace su aparición en escena. Empezó como cantante pero ahora quiere ser actriz, tal vez mañana se encapriche con ser conductora. Tiene una exclusividad o contrato firmado por varios años. Alguna vez llegó a salir en programas «menores» como los de la mañana, pero desde hace algunos años, únicamente muestra su rostro en eventos especiales y horario estelar. Da pocas entrevistas pero bien estudiadas. Ocasionalmente intenta arriesgarse con algo un poco más «artístico» y participa en teatro, aunque el verdadero fin de ello sea simplemente demostrar que «sí puede».

El problema es cuando llega el día de negociar contratos con la cadena de televisión. Ya sea contratos por proyectos (telenovela, discos, conducción) o de exclusividad. La diva se valora muy alto. La cadena de televisión argumenta que es demasiado dinero. En cualquier caso, faltan herramientas para poder tomar una decisión. Medir para decidir, pero ¿cómo medir?

Hace falta una báscula

¿Vale una diva su peso en oro? ¿De que manera valorar cuánto vale una diva, un actor, un conductor, un reportero, un noticiero, un comentarista, un comediante? En los últimos años, con una competencia televisiva intensa entre las dos grandes cadenas en México, Televisa y TV Azteca, el tema ha salido a la luz. De ambas partes han habido contrataciones millonarias de personajes que no respondieron a las expectativas planteadas, y viceversa, personajes subvalorados que han encontrado su propio espacio y han dado buen rating a los programas en que actúan o conducen.

El asunto es complejo. No existe una sola variable a considerar sino muchas. La producción del programa, los compañeros de pantalla, el horario, el canal, la cadena, la temporada, la generación a la que pertenece y a la que va dirigido, su pasado, su nombre, su apellido, son algunos de los factores que integran el potencial de rating que puede llegar a tener un actor, conductor o cantante en la pantalla chica, además por supuesto de su talento.

Los horarios tienen su propio rating. Después le siguen los canales. Luego los programas. Al final, están las personas que salen a cuadro. Por supuesto que suele haber excepciones, es decir, un horario que suele tener poco rating, sube por la presencia de algún comediante de moda o algún evento especial. Elegir al mejor personal para un programa requiere de saber optimizar. El secreto radica en seleccionar al actor o conductor que logre el rating más alto de un programa; que ese programa logre a su vez el rating más alto del horario de un canal; que el canal logré igualar el rating que ha tenido. Por supuesto que se vale que cada uno de ellos, personas, programas, horarios y canales, rompan sus propias marcas. Pero esto no es de un día para otro.

No todo lo que brilla es oro: algunos casos

Un ejemplo es el del fallecido Paco Stanley. Cuando migró de Televisa a TV Azteca no se llevó mágicamente el rating consigo. En el horario que lo pusieron, llegó a tener el mejor rating que se había tenido hasta entonces en esa estación. No fue el programa que desbancara a Televisa de una vez por todas, pero fue un programa que daba lo más con lo menos, es decir, bien optimizado.

Los actores creen que ellos hacen el rating. Humberto Zurita y Christian Bach también migraron a la televisora del Ajusco para hacer telenovelas. A pesar de no haberles ido tan mal, estuvieron muy lejos de tener el rating que tenían en Televisa. No ha sido su culpa. Ese horario lo dominan en San Ángel.

Otro buen ejemplo es Jacobo Zabludovsky. Se creía que el rating de 24 horas y del horario en que se transmitía dependía de él. Fue una decisión muy difícil y con cierta dosis de riesgo, pero cambiaron finalmente la imagen del Canal de las Estrellas. Después de un periodo de transición con algunos otros conductores (entre ellos Guillermo Ortega), la responsabilidad recayó en Joaquín López Dóriga. Al principio nadie apostaba por «el teacher«. Hoy no solo ha igualado el rating con que se despidió el señor Zabludovsky, sino que lo ha superado.

Un comediante que tiene un excelente rating en un programa no necesariamente lo va a tener en otro. El caso más común es cuando a un comediante que le va bien como colaborador o con una sección, no siempre le sienta igual trabajar solo. Ejemplos hay muchos: Andrés Bustamante siempre estuvo muy lejos de tener el rating de Los Protagonistas con su propio programa. El espectáculo especialmente diseñado para Daniel Bisoño fracasó aún cuando en Ventaneando y Tempranito levanta a la audiencia durante los minutos que sale en escena.

Esto es tan complejo que lo mismo puede suceder en sentido opuesto. Eugenio Derbez no tenía marcas espectaculares de rating en los programas de comedia que participó. El exito lo alcanzó con su propio show. Y ya que mencionamos a los comediantes no podemos dejar de recordar a los patiños que quieren ser payasos (Bob Patiño nunca, pero nunca, podrá tener la gracia de Krusty).

Hablando de payasos, Brozo subió radicalmente el rating de CNI Canal 40 con su noticiario El Mañanero. Ese canal y horario podía dar más y Victor Trujillo lo demostró. Sin embargo, incluso sumando el rating extra que le puede dar un canal como 4Tv frente a uno como CNI, no se superó marca alguna en Televisa cuando el Payaso Tenebroso se movió a Chapultepec 18.

Diva y rating: relación sin parentesco

Para quien pone el dinero –usualmente la televisora– lo importante es el retorno de inversión, es decir, cuanto invierto, cuanto gasto, cuanto gano. No todo es rating. Una «diva» puede no tener altos índices de audiencia, pero contar con una muy buena imagen que los anunciantes están dispuestos a pagar. O bien, un conductor de noticias puede ser el rostro y la voz de una estación, siendo un valor tan importante para un canal como el de un logotipo o slogan.

El rating no necesariamente hace divas. Las divas no necesariamente dan rating. Si buscan divas, no le pregunten al dios rating.

Creo en una escritura que se desdobla.

Imagino un pedazo de papel del tamaño de una tarjeta de presentación con una frase escrita en él. Aparentemente pequeño, el tamaño es engañoso ya que puede desdoblarse sobre sí mismo y extenderse. La frase también se extiende, se desdobla.

No es una sola la forma en que la frase puede ser desdoblada. Cada desdoble puede variar en su método. Por ejemplo, el desdoble más simple de la frase es sobre sí misma en cada uno de sus puntos, como abrir un libro por la mitad. Pero también pueden desdoblarse hacia afuera –desde la línea imaginaria que divide al plano por la mitad— dos partes iguales similar a como se abren las puertas de doble hoja de los bares en el viejo oeste.

¿La escritura dialéctica es aquella que se desdobla? ¿Es que cada nuevo desdoble del plano tiene que ser opuesto, contrario, contradictorio? No: la escritura se desdobla de manera discontinua. Errónea figura describir este fenómeno como un espejo que se rompe, como un mosaico multicolor o como un caleidoscopio en movimiento, porque cada nuevo desdoble no se separa de su original, no hay ruptura. Cada lado del poliedro que la escritura construye en su quehacer mantiene una conexión intrínseca con sus lados adyacentes. Más aún, con las caras adyacentes, si pensamos en una escritura tridimensional.

Del díptico pasamos al tríptico, del tríptico al políptico. La tentación por la tercera dimensión es mucha y el volumen no se hace esperar: del triedro, al tetraedro, del tetraedro al poliedro.

Si la escritura nace con la lexia se articula con la dislexia.

Toda dialéctica es disléxica: la lexia se separa, se abre, se desdobla en cada lectura, relectura. (Lo que leo no es lo que escribo: me opongo, me separo, no estoy de acuerdo. Ya no soy el que escribió lo que leo, soy Heráclito en un río de frases.)
Estas lecturas y relecturas generan nuevas lexias, nuevas escrituras. Escribir-leer-reescribir-releer: desdoblamiento sin fin. (Y no pregunten que fue primero, si la escritura o la lectura, lo único que sabemos es que al final estará la muerte. Siempre. La muerte.)
Creo en una escritura papirofléxica que llega a las formas más complejas, figurativas, simbólicas o abstractas, a partir de una simple hoja cuadrada de papel.

Esa escritura que se desdobla es una escritura viva. Cada lexia, además de ocupar un espacio, tiene fecha de creación, fecha de modificación, fecha de lectura: coordenadas temporales que forman una figura sobre la figura, un mapa antiguo sobre uno moderno.

Si la figura fuera un cubo se desdoblaría en un hipercubo.

Imagino todos y cada uno de los textos que he escrito —en las páginas de mis queridos cuadernos, en los márgenes de los libros que han merecido una nota, en servilletas arrugadas y manchadas del café que escurrió por mis labios, en tantos pizarrones que espero algún estudiante haya copiado, en la parte de atrás de alguna factura, en el papel reciclado, en bits y bytes de archivos txt, y en sepan los dioses que otros lugares— como parte de un solo texto nacido de una frase (ya no recuerdo qué frase) que se ha ido desdoblando hasta formar un gran figura tridimensional inconclusa.

¿El cubo es al hipercubo lo que el poliedro es al hiperpoliedro?

El share es el segundo indicador de consumo televisivo más usado por la industria de los medios. Después de preguntar “¿cuánto tuvimos de rating?”, los productores, conductores, anunciantes, periodistas, ejecutivos, publicistas, siempre preguntan “¿y cuánto tuvimos de share?”.

El caso del Programa X

El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?

Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.

El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda

Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.

HUT, rating y share para el Programa X

Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.

En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.

Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.

En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.

Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.

La rebanada del pastel

Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.

Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.

Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.