La audiencia no se crea ni se destruye…
Imaginemos que un día colocamos en televisión únicamente los programas con menor rating para todos los canales en todos los horarios. ¿Qué haría la audiencia? ¿Se conformaría con lo que hay? ¿Dejaría de ver televisión o vería “lo que haya”? Y si dejara de ver televisión, ¿qué haría? ¿Se pondría a leer el Quijote, a tejer chambritas, a contar chistes?
En condiciones normales, cuando a un canal de televisión le baja la audiencia, a otro le sube. El consumo total de tiempo y personas dedicado a la pantalla chica no se modifica de un día de la semana a su equivalente de la semana anterior. Lo que se modifica es el flujo de una estación a otra. Dicho de otra manera: la audiencia total no se crea ni se destruye, sólo cambia de canal.
Cuando escuchamos o leemos que un programa tuvo un rating récord o sumamente alto (el caso de Big Brother, La Academia, algún capítulo inicial o final de telenovela, léase Amor real o Mirada de mujer, el regreso), no significa que la gente deje de salir de su casa por ver televisión o se apure a salir de su trabajo para estar a tiempo en casa. Las altas cifras en rating de un programa se deben siempre a lo que le logran “quitar” a la competencia.
Esto no quiere decir que no existan personas que no cambien sus hábitos de vez en cuando a causa de algún programa de su agrado. Lo que estamos diciendo es que estos cambios no llegan a ser significativos como para cambiar el rating total.
Por supuesto que hay excepciones, pero están más o menos ubicadas. Los partidos de futbol de la selección mexicana cuando pelea su calificación para un mundial o para pasar a una siguiente fase en algún torneo de relevancia internacional logran vaciar las calles de las grandes ciudades en México. O bien, hay temporadas donde la gente ve más tele que otras. El rating de programas y/o canales para niños y niñas sube durante las vacaciones escolares. Los indicadores en general bajan durante las vacaciones de semana santa. Pero incluso estas condiciones del mercado están mayormente estudiadas por los expertos.
Un gedankenexperiment: un día con rating cero
Regresando a nuestro gedankenexperiment o ejercicio de visualización, imaginemos entonces que un día ponemos en pantalla en todos lo canales posibles únicamente programas de rating cero. Por ejemplo, ¿qué pasaría si pusiéramos en todas las estaciones un programa de partidos políticos? Es una situación extrema, claro. Y no es que tenga nada en contra de este tipo de programas, pero su rating siempre esta cercano al cero. ¿Qué haría la audiencia? ¿Se podría sostener el dicho de Marshall McLuhan en el sentido de que preferimos ver el peor de los programas en la TV que leer el mejor de los libros? Si McLuhan hubiera visto un programa de éstos, ¿habría dicho lo mismo? Al empezar a darse cuenta de lo que pasa en su pantalla, ¿la audiencia entraría en un estado de zapping compulsivo? Después de unos minutos de percatarse que la caja tonta además de tonta se ha vuelto aburrida, ¿el televidente por fin la apagaría? ¿Cuánto tiempo tardaría en cambiar el comportamiento de la audiencia? ¿Un día, tres, una semana, un mes? Y si ya no vieran televisión, ¿qué harían los televidentes? ¿Qué haríamos? ¿Volveríamos poco a poco a retomar el hábito de la lectura, a dialogar con la familia, a reflexionar sobre lo acontecido durante el día? ¿Dejaríamos de ser audiencia o sólo dejaríamos de ser televidentes? Es decir, al apagar la televisión, ¿prenderíamos el radio, nos conectaríamos a Internet, leeríamos una de traileros a color?
Un día escuché decir a un experto en una conferencia que no había la menor duda de que si la Coca-Cola dejara de publicitarse por cualquier medio en todo el mundo sus ventas empezarían a bajar hasta llegar a cero. Las dos grandes preguntas —de las que nunca sabremos la respuesta— son ¿qué tan rápido bajarían esas ventas y cuándo llegarían a cero? Empezarían a bajar el primer año, eso es seguro, pero ¿cuánto? ¿Un diez, un quince, un treinta, un cincuenta por ciento? ¿Cuándo alcanzarían el cero? Si le concedemos al sabor y la marca cierta fidelidad generacional tenemos que pensar en que las ventas no llegarían a cero sino hasta pasados unos cincuenta años. Pero en realidad solo podemos teorizar.
Si quiere perder rating, llame a RTC (o cómo hacer realidad un gedankenexperiment)
Dirán que es un ejercicio ocioso, pero ahora que supuestamente los programas de partidos políticos (o algunos otros muy malos de RTC, hay para escoger) se colocan en mejores horarios, siguen fatalmente con un bajo rating. Veamos un ejemplo. La telenovela venezolana Gata Salvaje del Canal de las Estrellas se transmite de lunes a viernes a las doce del día. Destaca porque a pesar del horario suele andar entre los 11 y 12 puntos de rating durante toda la hora que dura. Sin embargo, el día 22 de abril del presente año interrumpieron dicha telenovela a la media hora de haber empezado para transmitir uno de los mencionados programas de partidos políticos. El rating se fue de inmediato a uno, si acaso dos puntos. Es posible que la poca audiencia que se haya quedado a ver tal programa lo haya hecho porque no encontraba el control remoto o tenía las manos ocupadas. Si la Secretaría de Gobernación logró negociar mejores horarios con mejor rating total, es decir, horarios en los que hay más gente frente a la televisión, ¿de qué sirve si programan un material tan malo como para lograr “espantar” a la audiencia? Si teóricamente el poder ejecutivo federal cambió el viejo y conocido “tiempo oficial” por horarios con mayor audiencia bajo la razón de que las televisoras destinaban el horario de la madrugada para los programas del gobierno, ¿no valdría la pena aprovecharlo ahora con mejores producciones, mejor definición del los perfiles específicos de audiencia (targets), y formas más innovadoras de presentar la información?