El verdadero cliente es el que te compra diario un producto de un peso, no al que le vendes una vez un producto de mil pesos.
El verdadero televidente es el que te da un punto de rating diario, no el que te da treinta puntos una vez cada dos años.
Esto debería ser claro para las televisoras y sus productores. Pero parece que no lo es. Siempre quieren tener el programa de mayor rating en el mejor horario sin importar lo que vaya a pasar mañana. Por eso recurren al amarillismo y a todo lo que pueda llamar la atención del televidente casual.
Con un avance informativo que grite: “gran incendio destruye calles y casas”, por supuesto que cualquier televidente se queda a ver el noticiario completo para enterarse de que se trata. Después de escuchar que todo ese escándalo es porque el fuego avanza sobre la ciudad de Timbuctú, del otro lado del mundo, dicho televidente no vuelve a ver ese noticiario el resto de su vida. El noticiario logra obtener algunos puntos de rating… pero sólo por esa vez.
En cambio, con un noticiario serio y sin engaños en la presentación de la información (no estoy hablando aquí de la calidad informativa o periodística) puede que el televidente ideal no se quede mucho tiempo viéndolo porque preferirá cambiarle de canal un rato para ver algo más entretenido, pero seguro volverá a ese noticiario mañana; y el día después de mañana. Además, es el noticiario que ese televidente va a sintonizar el día que quiera saber qué daños provocó el temblor en la ciudad en la que vive o las razones del inicio de una guerra en medio oriente.
Ese rating que acumula pan juntando las migajas, lo podemos denominar el rating hormiga.
De boca en boca, de punto en punto
La televisión no es la excepción en la promoción de boca en boca. Igual que en la mercadotecnia tradicional, suele ser la mejor de las promociones. El único problema es que no es una promoción de resultados inmediatos. Y la televisión mexicana, como bien sabemos, siempre tiene prisa.
La información es una moneda de cambio, una moneda que sirve para relacionarnos, hacer plática, romper el hielo. Dicen, por ejemplo, que el mejor modo de iniciar una conversación es hablando sobre el clima. He aquí algo mejor: si logras averiguar que programa de televisión le gusta a tu interlocutor, platica con él sobre ese programa. El hielo se rompe mucho mejor si se habla sobre un capítulo de los Simpson, la villana de la telenovela, el último chiste de Adal, el albur de moda de Brozo, o la nueva serie de People & Arts. Si logras que el tema de conversación sea sobre lo bueno que era Don Gato o las genialidades de la Señorita Cometa, estarás ya en el terreno de las intimidades y nostalgias televisivas, y con ello, el hielo está más que roto.
Detengámonos un poco en esas mañanas en el trabajo o esos recreos en la escuela. Todos buscan relacionarse y pertenecer al grupo con el que conviven. Y para poder pertenecer a un grupo es indispensable tener algo en común con ese grupo: compartir un tema, un punto de vista, un gesto, una expresión. Una de las principales fuentes de información para ello es lo que pasó en la televisión la tarde anterior.
Un programa de televisión tiene que buscar ser tema de conversación al día siguiente, en el trabajo o en la escuela. En otras palabras, tiene que ser una buena moneda de cambio e intercambio. Es una manera de demostrar que se está a la moda, se está “en onda”, se está “en conexión”, se está “in”.
Pero cuidado, la promoción de boca en boca puede quedarse también en el escándalo pasajero. Me explico. Hay dos mensajes implícitos en la plática promocional derivada de ver un programa de televisión. El primero me dice “debiste haber visto el programa de ayer, estuvo muy bueno”. En ese caso es demasiado tarde, no me queda mas que sentirme mal por no poder formar parte de la conversación, por no haber visto el canal que todos los demás vieron. El segundo mensaje implícito en la platica mañanera es de alta efectividad para los que buscan rating, especialmente el rating hormiga: “deberías ver ese programa, es muy bueno”. Ese mensaje me invita a corregir el error, me abre la puerta para ser invitado a la próxima plática sobre el tema, siempre y cuando vea el programa de ahora en adelante.
Sigan al líder
¿Quién recomienda programas de televisión? Todos lo hacemos en mayor o menor medida. ¿A quién le hacemos caso sobre la recomendación de un programa de televisión? A pocos. La promoción de boca en boca no busca llegar a todas las bocas. Busca las bocas que son escuchadas. Busca las bocas de los líderes. Y por líder no nos referimos a un líder político o una figura pública. Nos referimos al líder al que todo mundo presta oídos en la oficina o en la escuela.
Otro principio de mercadotecnia aplicado a consumo televisivo: convence a un comprador de adquirir tu producto y tendrás un cliente; convence a un vendedor de promover tu producto y tendrás cien clientes. Es el efecto bola de nieve.
Cuando un verdadero fan de los Expedientes Secretos X, El Chavo del Ocho, Los Simpson, Primer Plano o Mirada de Mujer te empieza a hablar con convencimiento de lo bueno que es su programa favorito, lo defiende y te insiste una y otra vez que deberías verlo, no tardará en despertar tu interés, tu curiosidad o tu morbo. Un día verás el mentado programa no sin cierto escepticismo y te parecerá que no es tan malo. Después regresaras a la misma hora y el mismo canal. Cuando menos te lo esperes no podrás dejar de verlo todos los días.
Televidente, ahora perteneces a un ejército de hormigas llevando rating al hormiguero.