El panel más grande del mundo
El pasado mes de abril BSkyB, proveedor líder de televisión digital en el Reino Unido, anunció que para el 2005 contará con un panel de 20 mil hogares en dicho país. Cerca de 18 millones y medio de televidentes de señal digital satelital estarán representados en esa mega-muestra (el panel de IBOPE en México es de unos mil trescientos hogares y el de Nielsen en Estados Unidos es de cinco mil). Con 20 mil hogares será posible desagregar sociodemográficos altamente detallados que permitirán saber más de los hábitos de la audiencia medida. ¿Cómo es posible esto?
Todos los sistemas digitales de televisión (en México DirecTV, Sky y Cablevisión Digital, por ejemplo) cuentan con una pequeña "caja negra" llamada set up box que permite recibir la señal digital y "traducirla" a una señal "analógica", entre otras muchas cosas. Esta caja es como un pequeño computador con una plataforma modular. Es decir, sus características pueden expandirse agregando componentes electrónicos similares a los de una tarjeta electrónica para PC (de sonido, video, etc.).
Uno de estos módulos permite que la set up box mida el rating en el hogar. Los datos recolectados y almacenados por la caja son recuperados mediante la conexión telefónica del hogar que estos sistemas usan (para contratar pago por evento desde el control remoto, por ejemplo). El resultado es que con la misma caja que se da el servicio de la señal digital es posible medir rating.
En México DirecTV ya cuenta con este sistema y Sky está en proceso de seleccionar una muestra representativa para formar su propio panel. La primera tomó su decisión de seguir apoyando a La Academia producida por TVAzteca y Nostromo luego de consultar el rating que ellos mismos generan de una muestra de sus suscriptores.
La fórmula del éxito
El rating llegó para quedarse. Y es que sin duda es el sistema de medición de audiencia más exitoso jamás conocido. Recordemos el uno, dos, tres que le ha hecho ganar tal fama:
- El rating es un indicador relativamente fácil de entender, muy manejable, y sumamente contundente. La palabra rating se ha vuelto muy popular, y aún cuando muy pocos pueden explicar a ciencia cierta en qué consiste, sucede como las cotizaciones del peso frente al dólar o la cantidad de imecas en el aire: sabemos lo que implica cuando los números están "arriba" y cuando están "abajo".
- El rating proviene de una medición electrónica. Si bien sería posible obtener el indicador de modo analógico o "a mano", el rating propiamente dicho es resultado de la tecnología. Esto permite contar con información más precisa pero sobretodo más expedita y al día de modo sistemático y rutinario. Los datos registrados desde el audímetro llegan a la mesa del anunciante o director de programación del canal prácticamente sin haber sido tocados por la mano del hombre. Los errores de captura o durante entrevistas se reducen casi a cero. La medición, por lo tanto, genera muchos, pero muchos datos para analizar. Esto hace feliz a cualquier ejecutivo: tener la posibilidad de llenar su escritorio de reportes, reportitos y reportotes.
- El rating mide un comportamiento, y no una actitud o una opinión. Al rating le interesa saber lo que la gente ve en televisión, no si le gusta o si le parece bueno. Como todo indicador, tiene sus detractores, pero basta con leer la letra pequeña de este sistema o el de cualquier otra encuesta para conocer cuáles son las reglas del juego. No es más que un contador de boletos o de tickets de compra: no juzga la calidad de la película o del periódico, sólo nos dice si la audiencia fue al cine o compró el diario.
La medición de rating comenzó con la radio y siguió con la televisión allá por la década de los cincuenta en el siglo pasado. Mientras el primer audímetro registraba los datos en cintas de papel que eran recolectadas de los hogares del panel cada semana para ser procesadas en las oficinas del Ing. Arthur C. Nielsen, los audímetros han cambiado de la mano de la televisión, la radio y otros medios viejos y nuevos. La forma de comunicarse con el audímetro también ha cambiado. Y lo más importante, la audiencia es muy diferente. ¿Cuál es el futuro del rating en la era de la digitalización?
Por un lado está el mejorar la cantidad, es decir, hacer las cosas a lo grande, y el mejor ejemplo es el panel en Reino Unido. Pero también hay una lista de audiencias que aún no medimos pero que seguro mediremos en los próximos años.
Lo que nos falta medir: los espectaculares
La publicidad en exteriores es la más antigua de todas. Si lo dijeramos con palabras de Jean-Jaques Rosseau diríamos que ahí donde el primer cavernícola pintó su primer "cartel" rupestre nació la publicidad.
En la mayoría de los países la inversión en publicidad en este medio es de un 5% en comparación al de la televisión. La audiencia potencial, es decir, el número de personas expuestas a un póster, espectacular o letrero en la calle puede ser más alta que la mayoría de los programas en la pantalla chica o en el cuadrante de frecuencia modulada. El problema es que un publicista o anunciante no invierte en aquello que no puede medir y los espectaculares, a diferencia de la radio o la TV, no han contado con un sistema de rating adecuado.
Hay lugares preferidos por los anunciantes mayores: el llamado publiférico, por ejemplo. Sin embargo, ¿cómo ubicar mejor la publicidad? ¿Vale más un cartel grande en un lugar muy transitado que varios pequeños en lugares estratégicos? ¿Hay diferencias significativas en cuanto a la exposición de hombres y mujeres? ¿Qué tal con referencia a edades?
ACNielsen creó una nueva división para atender esta área de investigación: Nielsen Outdoor. Con un pequeño audímetro del tamaño de un celular (similar al PPM de Arbitron que describimos arriba) ha estado realizando pruebas desde principios de este año para rastrear la ruta de una muestra representativa de personas en el área de Chicago. El resultado es la publicación de ratings (e indicadores derivados como alcanzados (reach), frecuencia, y desagregaciones sociodemográficas) para espectaculares y campañas en exteriores como si se tratara del último reality show o la nueva telenovela.
El rating se vuelve digital Marshall McLuhan es el autor de una de las frases más crípticas de la teoría de la comunicación: “el medio es el mensaje”. Con la digitalización de los medios masivos de comunicación y el rating que conlleva difícilmente podemos equivocarnos al decir que en el futuro inmediato el medio es la medición.